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青島麒麟集團(tuán)公司2004年中秋月餅促銷(xiāo)策劃
作者：李豪 時(shí)間：2004-12-12 字體：[大] [中] [小]
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這是我做的 請(qǐng)指教
麒麟集團(tuán)公司2004年中秋月餅青島市場(chǎng)推廣策劃
前言
隨著全國(guó)一體化進(jìn)程的加快，原本意義上的大家庭已經(jīng)不存在了，原本的大家庭分成很多小家庭分散居住在全國(guó)各地，月餅郵寄業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，但郵寄月餅存在很多問(wèn)題：
一、時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)者要提前好幾天郵寄才能把月餅按時(shí)寄到接收者手中。
二、費(fèi)用高，通過(guò)郵局郵寄的方式，會(huì)大大增加產(chǎn)品的成本。
三、口味難以統(tǒng)一，我國(guó)地域遼闊，不同地域的消費(fèi)者口味差異很大，購(gòu)買(mǎi)者所購(gòu)買(mǎi)的月餅以本地的口味為主，不一定符合接收者當(dāng)?shù)氐目谖丁?/DIV>
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因此，本策劃的關(guān)鍵點(diǎn)在于---當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)嘏伤�。與好歷來(lái)合作，我們占領(lǐng)高端市場(chǎng)，負(fù)責(zé)消費(fèi)信息的采集產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)和月餅陷料的開(kāi)發(fā)。將消費(fèi)者信息通過(guò)電郵傳真等方式發(fā)給接收者當(dāng)?shù)氐暮脷v來(lái)連鎖店，由其生產(chǎn)派送。原因有：
一、 好歷來(lái)是全國(guó)知名企業(yè)，特別是在冠生園事件發(fā)生之后，消費(fèi)者對(duì)與品牌的選擇更加挑剔，選擇好歷來(lái)，能使消費(fèi)者的好感度增加。
二、 好歷來(lái)在全國(guó)40多個(gè)大中城市有200多家連鎖店，銷(xiāo)售網(wǎng)成熟。
三、 好歷來(lái)于2002年在北京建立起一個(gè)大型烘焙基地，月產(chǎn)月餅3億多個(gè)，生產(chǎn)能力巨
大。
在廣告配合上，主要采用售點(diǎn)廣告為主，在各大超市設(shè)立專柜，并配合以電視報(bào)紙廣告，以情感訴求為主，用密集型廣告投放在三周時(shí)間內(nèi)打動(dòng)消費(fèi)者，使其作出購(gòu)買(mǎi)決定。并與青島信息港合作，在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展訂購(gòu)業(yè)務(wù)。在月餅的包裝上，采用紙包裝，消費(fèi)者可以根據(jù)贈(zèng)送者的不同選擇不同的包裝盒，并配合以不同的廣告語(yǔ)。
在公關(guān)活動(dòng)中，用買(mǎi)月餅，送照片，寄片語(yǔ)，顯真情的方式拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，并起到促銷(xiāo)的效果。
另外，月餅作為低技術(shù)含量的時(shí)令性消費(fèi)品，產(chǎn)品的生命周期短是其顯著特點(diǎn)，因此要快速的進(jìn)入市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)然后再退出市場(chǎng)，在銷(xiāo)售主張上打短平快，做到一年一個(gè)銷(xiāo)售主張。
目錄
一、 市場(chǎng)分析
（一） 青島市場(chǎng)現(xiàn)狀
（二） 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
（三） 消費(fèi)者分析
（四） 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及環(huán)境分析
二、 產(chǎn)品分析
（一） 月餅的功能特點(diǎn)分析
（二） 月餅的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析
三、 銷(xiāo)售分析
（一） 目前月餅銷(xiāo)售現(xiàn)狀
四、 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃
（一）2004年的月餅市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
（二）2004年的市場(chǎng)戰(zhàn)略
五、2004年月餅市場(chǎng)的廣告策略
（一） 月餅的包裝設(shè)計(jì)
（二） 廣告的目標(biāo)
（三） 策劃的主題：我們同在一片月光下
（四） 廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)
（五） 廣告與設(shè)計(jì)
六、媒介策略
（一） 對(duì)象媒體接受習(xí)慣
（二） 媒體組和策略
（三） 媒體選擇策略
（四） 媒體廣告預(yù)算
七、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略
（一） 目的
（二） 對(duì)象行為分析
（三） 活動(dòng)策劃
八、整體廣告策劃預(yù)算
一、市場(chǎng)分析
（一）青島市場(chǎng)現(xiàn)狀
目前青島市的GDP居于山東首位，在全國(guó)居于7位，消費(fèi)水平很高，大型超市16家，青島市四區(qū)人口720.68萬(wàn)人,消費(fèi)潛力巨大，流動(dòng)人口77萬(wàn)人，這就給月餅派送業(yè)務(wù)提供了良好的基礎(chǔ)，
（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
目前青島還沒(méi)有月餅派送的業(yè)務(wù)。
（三）消費(fèi)者分析
1、月餅購(gòu)買(mǎi)者的用途有65.1%的人用于送禮。
1、 團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)去年比2002年下降20%，這部分消費(fèi)者需要的是高價(jià)位的產(chǎn)品，要有高檔的包裝，但這部分消費(fèi)者主要采用直接贈(zèng)送的方式，因此，在目標(biāo)消費(fèi)群的選擇上，不應(yīng)以他們?yōu)橄M(fèi)主體。
2、 個(gè)體消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者追求的是物美價(jià)廉選擇月餅的主要價(jià)位在200元以下，這部分消費(fèi)者會(huì)采用郵寄或是本策劃的方式把月餅送給異地的親朋。
（四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析
1、 消費(fèi)者首選的陷料仍是蓮蓉占48%，然后是雙黃占45%，水果占41%，椰蓉23%，蝦仁21%，果蓉19%，肉類(lèi)15%�？傮w來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)豐富，口味清淡的月餅更容易被消費(fèi)者接受，隨著人們自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，無(wú)糖月餅逐漸被消費(fèi)者接受。另外，36%的消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)無(wú)糖月餅，有28%的消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)有綠色食品標(biāo)志的月餅。
2、 月餅種類(lèi)的構(gòu)成形式由傳統(tǒng)的形式，逐漸向多元化新品種發(fā)展，向休閑化，情趣化方向發(fā)展。
（五）發(fā)展環(huán)境分析
月餅作為中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)的必備食品，在華人地區(qū)有極大的市場(chǎng)，近年來(lái)雖說(shuō)銷(xiāo)量有所下降，但仍有很大的利潤(rùn)空間，2003年月餅的銷(xiāo)售額高達(dá)60億元人民幣，麒麟公司作為在青島地區(qū)第一個(gè)提出這項(xiàng)服務(wù)的公司，發(fā)展環(huán)境很寬松，有很大的市場(chǎng)潛力。
二、產(chǎn)品分析
（一） 月餅的功能特點(diǎn)分析
1、 彌補(bǔ)功能
有73%的人認(rèn)為中秋節(jié)吃月餅有特殊意義“每逢佳節(jié)倍思親”，在中秋這個(gè)特別節(jié)日里，雖然不能和父母、親友團(tuán)聚，但能在異地一同品嘗月餅，共賞明月，多少能排解思親情緒。
2、 傳統(tǒng)習(xí)慣
有51%的人認(rèn)為吃月餅會(huì)增加節(jié)日氣氛，而且是幾千年留下的傳統(tǒng)，應(yīng)該保持。
3、 補(bǔ)償功能
有48%的人認(rèn)為現(xiàn)在人們工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少買(mǎi)月餅過(guò)一個(gè)團(tuán)圓中秋表達(dá)一下自己的歉意。
4、 聯(lián)絡(luò)感情
有42%的人買(mǎi)月餅饋贈(zèng)親朋，聯(lián)絡(luò)感情。
（二） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
目前青島沒(méi)有這項(xiàng)服務(wù)所以說(shuō)不存在競(jìng)爭(zhēng)者，但明年就會(huì)有一大批的市場(chǎng)跟隨者，只是競(jìng)爭(zhēng)加劇，甚至擁有連鎖機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)廠家，也會(huì)加入進(jìn)來(lái)。因此要在今年占領(lǐng)市場(chǎng)，之后在明年退出市場(chǎng)。
三、銷(xiāo)售分析
（一）目前月餅的銷(xiāo)售現(xiàn)狀
從2002年開(kāi)始月餅的銷(xiāo)量開(kāi)始下降，特別是南京冠生園事件，更嚴(yán)重影響了月餅的銷(xiāo)量，但是由于市場(chǎng)基數(shù)太大，對(duì)于我們進(jìn)入月餅市場(chǎng)并沒(méi)有什么影響。
1、市場(chǎng)份額
市場(chǎng)份額目前為零
2、產(chǎn)品質(zhì)量
好歷來(lái)，作為全國(guó)最大的食品連鎖公司，其產(chǎn)品質(zhì)量是可以保證的，為
謹(jǐn)慎起見(jiàn)，我公司還應(yīng)派人，在月餅的生產(chǎn)低，負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量，以及包裝等項(xiàng)目的監(jiān)督。
3、銷(xiāo)售渠道
以直銷(xiāo)為主
4、定價(jià)策略
以200元以下的中低定價(jià)策略為主，少量的開(kāi)發(fā)高價(jià)位的產(chǎn)品。
5、銷(xiāo)售方式
在青島各大超市，設(shè)立專柜，負(fù)責(zé)采集消費(fèi)者信息。
在青島信息港上設(shè)立網(wǎng)上商店。
6、促銷(xiāo)方式
滿一百元，為消費(fèi)者免費(fèi)照一張照片，在照片后附有消費(fèi)者寫(xiě)的祝福的
話，隨月餅一起送給接收者。
四、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃
（一）2004年的月餅市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
月餅市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為短期目標(biāo)，我們的目標(biāo)為，壟斷本年度青島月餅郵寄市場(chǎng)。
（二）2004年的市場(chǎng)戰(zhàn)略
占領(lǐng)月餅陷料預(yù)包裝開(kāi)發(fā)的高端市場(chǎng)
五、2004年月餅市場(chǎng)的廣告策略
（一）月餅的包裝設(shè)計(jì)
53%的人選擇紙包裝，34%的人選擇竹盒包裝，28%的人選擇鐵盒包裝，13%的人選擇木盒包裝，7%的人選擇漆盒包裝，6%的人選擇草編盒包裝，3%的人選擇塑料盒包裝。因此我們?cè)诋a(chǎn)品包裝材料選擇上以紙、竹和鐵為主。
在包裝色彩選擇上，以中國(guó)傳統(tǒng)色彩大紅色為主色調(diào)，局部配以金印等色彩，整個(gè)包裝的色彩給人的感覺(jué)是，古樸、大方、典雅、懷舊。
在圖案設(shè)計(jì)上突出中國(guó)傳統(tǒng)紋樣，以手繪的形式表達(dá)，體現(xiàn)人文關(guān)懷。
（二）廣告目標(biāo)
1、廣告對(duì)象：外地來(lái)青人員，以及青島本地在外地有親朋的消費(fèi)者。
2、目標(biāo)地區(qū)：青島。
3、廣告定位：以情感訴求為主，通過(guò)真摯的親情、友情、愛(ài)情來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。
（三）策劃的主題：選一盒月餅，送一份真情。
1、廣告主題（口號(hào)）：選一盒月餅，送一份真情。
（四）廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)
以電視廣告和報(bào)紙廣告為主，配合以售點(diǎn)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告。通過(guò)情感訴求，打動(dòng)消費(fèi)者。通過(guò)對(duì)日常生活細(xì)節(jié)的刻畫(huà)，體現(xiàn)懷舊思念的情緒來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者明確該項(xiàng)服務(wù)。使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
（五）廣告與設(shè)計(jì)
親情篇：給你團(tuán)圓的感覺(jué)
友情篇：懷念舊時(shí)光
愛(ài)情篇：愛(ài)情使距離很近
六、媒介策略
（一）對(duì)象媒體接受習(xí)慣
媒體選擇先后順序：電視、報(bào)紙、售點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)
（二）媒體選擇策略
電視廣告：選擇青島二套20：06、20;25、21;58發(fā)布。
報(bào)紙廣告：半島都市報(bào)A疊新聞版1/4版
售點(diǎn)廣告：在個(gè)大超市設(shè)立專柜，統(tǒng)一售貨員服飾，形成統(tǒng)一的視覺(jué)形象。
互聯(lián)網(wǎng)廣告：在青島信息港以大彈出窗口廣告形式發(fā)布。
（三）媒體組和策略
有12%的人在中秋節(jié)十天前購(gòu)買(mǎi)，有34%的人五天前購(gòu)買(mǎi)，有31%的人3天前購(gòu)買(mǎi)，有19%的人兩天前購(gòu)買(mǎi)，有15%的人一天前購(gòu)買(mǎi)，有8%的人當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)。
因此，電視和報(bào)紙廣告應(yīng)在中秋前兩周發(fā)布即2004年9月14日，售點(diǎn)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告在中秋前一周發(fā)布即2004年9月21日。
通過(guò)這四種媒體立體組合，達(dá)到廣告效果。
（四）媒體廣告預(yù)算
電視廣告：54000元
報(bào)紙廣告：105000元
售點(diǎn)廣告：無(wú)
互聯(lián)網(wǎng)廣告：8400元
合計(jì)：167400元
七、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）目的
擴(kuò)大知名度，抓住更多潛在消費(fèi)者。
（二）對(duì)象行為分析
本次策劃的目標(biāo)對(duì)象是大眾消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者，重視家庭，親情、友情、愛(ài)情。有社會(huì)責(zé)任感，和同情心，平時(shí)倍受分離之苦，中秋將近之時(shí)，其思念更加強(qiáng)烈，希望與親人團(tuán)聚。
（三）公關(guān)活動(dòng)策劃
1、與《半島都市報(bào)》合辦“每逢佳節(jié)倍思親——青漂專欄”獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)。
2、與《生活在線》合辦“中秋節(jié)你是怎么過(guò)的——青漂專訪”，有獎(jiǎng)新聞?wù)骷顒?dòng)。
八、整體廣告策劃預(yù)算
（一） 媒體廣告預(yù)算：167400元
（二） 公關(guān)廣告預(yù)算：30000元
郵箱：LIHAO1221@163 手機(jī)：13869832807 QQ:82407240